品牌定位怎么占領(lǐng)用戶心智？占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)際上確定的是品類能夠給消費(fèi)者帶來怎樣一種體驗(yàn)，這將會(huì)是品牌未來的壁壘。
 

什么是品類，如何創(chuàng)新品類 進(jìn)行品類創(chuàng)新，首先要準(zhǔn)確理解“品類”的意義。品類并非陌生的新詞語，最開始是被用于銷售領(lǐng)域的，A.C.尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。

“定位體系之父”杰克·特勞特先生于1969年發(fā)布的定位論文——《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》，論文指出：“在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的差異化和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位對(duì)于企業(yè)來說是不可或缺的，只有依靠精準(zhǔn)的定位和差異化植入消費(fèi)者心智，企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境脫穎而出。”

此后，定位理論及由其衍生的品牌戰(zhàn)略定位以及品牌定位公司在全世界范圍內(nèi)掀起了實(shí)踐狂潮。

定位不是讓你去改變產(chǎn)品，而是要去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

對(duì)品牌定位公司而言，首先，要分析整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是依靠什么樣的優(yōu)勢(shì)。要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在消費(fèi)者心智中植入的優(yōu)勢(shì)，或是利用其植入心智的優(yōu)勢(shì)中所包含的弱點(diǎn)來確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

其次，為品牌定位尋找一個(gè)可靠理論理論背書。

最后，把定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，落實(shí)到方方面面，不斷進(jìn)行營(yíng)銷傳播，達(dá)到植入消費(fèi)者的心智。

品牌在消費(fèi)者心智中的占有率就是心智份額，我們用品牌作為心智中首選品牌的比例來評(píng)估品牌的心智份額。

真正能夠在消費(fèi)者心智中構(gòu)建門檻的唯有“品牌”本身，一旦消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生了從品類到品牌的認(rèn)知，那么其內(nèi)心就會(huì)完成“預(yù)售”，也就有了更多的“復(fù)購”。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌心智份額決定市場(chǎng)份額。如在中國(guó)消費(fèi)者的心智中，茅臺(tái)代表最好的白酒，擁有領(lǐng)先的高檔白酒心智份額。諾基亞曾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者心智份額的下滑，而陷入衰退。